Quando você conversa com os gestores de empresas ou lê revistas de marketing, vendas, negócios e business, observa reportagens que enaltecem o investimento no relacionamento com o consumidor e a importância do cliente para os seus empreendimentos. Porém, quando você conversa com os consumidores ou lê as reportagens relativas às reclamações dos clientes, você percebe a insatisfação em relação aos serviços prestados. Não parece que está faltando alguma peça nesse quebra-cabeça?

O Modelo de Excelência da Gestão® (MEG), da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ), apresenta, no Critério “Clientes”, o processo gerencial que questiona: “Como são identificadas e desenvolvidas parcerias com clientes (...)?”. Talvez esteja aí uma das peças faltantes.

Algumas empresas estão aplicando a chamada “cocriação” como forma de reduzir a lacuna existente entre o investimento aplicado no relacionamento com o cliente e o retorno desse investimento. A “cocriação” é a junção entre empresa e consumidor para criar valor para ambos e realizar uma ação conjunta na definição e na solução de problemas (Prahalad e Ramaswamy, 2004). Ela representa uma experiência rica e dinâmica que se desenvolve com diálogo contínuo.

Para essas organizações, o cliente não é apenas importante, mas representa um dos pilares de inovação da empresa. Além do papel de consumidor, ele atua como parceiro, indicando suas necessidades, apontando falhas e compartilhando conhecimento com o objetivo conjunto de melhorar processos e criar novos serviços. O relacionamento com o cliente na forma de cocriação passou a ser uma questão estratégica, pois pode gerar um diferencial competitivo.

Nessa relação, o objetivo é criar valor tanto para a empresa quanto para o cliente e, para isso, é necessário que se crie uma cultura de compartilhamento do conhecimento e um ambiente propicio para a geração desse valor e que haja pessoas críticas e comprometidas para contribuir com a inovação.

A cocriação é uma forma de trazer o cliente para dentro da empresa, aplicando, por exemplo, os fatores do Modelo DART (Diálogo, Acesso, Risco e Transparência), desenvolvido por Prahalad e Ramaswamy (2004). Nesse modelo, o Diálogo representa a interatividade e o compartilhamento do aprendizado, que buscam a solução de problemas; o Acesso representa dar acesso, ao consumidor, às experiências; o Risco representa a avaliação da probabilidade de dano ao consumidor; e a Transparência representa a promoção da confiança entre empresas e indivíduos.

Diversos setores já estão usando a cocriação para criar novos serviços, pois perceberam que apenas oferecer um canal de comunicação para ouvir o cliente como a Central de Atendimento ao Cliente (CAC) e a Ouvidoria não é suficiente para ter consumidores satisfeitos.

As empresas continuam investindo em tecnologia para atendimento ao cliente, pesquisa de satisfação, pós-venda, visando reduzir as estatísticas de reclamação e insatisfação. Contudo, a cocriação é uma peça que tem contribuído para melhorar processos e lançar novos serviços que atendam às necessidades dos clientes. Mas o quebra-cabeça ainda não está completo. Afinal, qual a peça que está faltando? A avaliação e o diagnóstico da gestão organizacional pode ser um bom caminho para encontrar o encaixe final.

Fundação Nacional da Qualidade – Critérios de Excelência – São Paulo, 2013.
Prahalad, C. K; Ramaswamy, V. (2004). Co-Creation Experiences: The Next Practice In Value Creation. Journal of Interactive Marketing, v. 18, n. 3, p. 5-14.