Inovação é uma daquelas palavras que acreditamos saber o significado, mas que, ao discutirmos, pouco concordamos. O mesmo pode ser dito a respeito de sustentabilidade, um termo que, nos últimos anos, tem sido utilizado com muita inovação. Quando colocadas lado-a-lado, temos um mundo de possibilidades e uma grande confusão. O que é, então, a inovação para a sustentabilidade?

Em primeiro lugar, é preciso reconhecer que, principalmente nos meios empresariais, inovação tem sido associada ao avanço tecnológico de produtos. Poucas vezes é vista como inovação organizacional ou administrativa e muito menos como modelos de negócios alternativos. Curiosamente, sistemas de produção e consumo mais sustentáveis, embora também se beneficiem dos avanços tecnológicos, dependem menos da tecnologia e mais da forma com que as redes de suprimentos, produção e distribuição de produtos e serviços são concebidas e geridas. Ou seja, a maioria das empresas tem o potencial de melhorar sensivelmente o desempenho socioambiental independentemente de grandes avanços tecnológicos. É preciso, enfim, uma forma sistêmica de pensar e administrar negócios. 

Por exemplo, as técnicas de Lean production (sistema de produção enxuta) em fábricas podem expandir a lógica da qualidade total aos aspectos socioambientais. Uma vez que os resíduos são a expressão física da ineficiência do uso de recursos, empresas que buscam eliminá-los totalmente conseguem grandes resultados também na redução de custos. Mas isso é só o começo. A eco-eficiência pode ser buscada além das fronteiras da organização. O que é um problema para uma empresa (emissão de gás carbônico de um fabricante de cimento, por exemplo) pode ser uma solução para uma organização vizinha (estufas que produzem flores). As trocas reduzem não somente o impacto ambiental, mas também os custos das empresas. Esses resultados, porém, dependem muito mais de atitude e treinamento do que tecnologias de processo caras e sofisticadas. 

Pensar sistemicamente requer o entendimento das empresas como sendo elos de cadeias de produção e consumo. Isto aumenta o grau de complexidade do trabalho dos executivos, mas, como a maioria dos sistemas de produção e consumo ainda são muito ineficientes, as oportunidades de melhorias são vastas. Mais do que isso, inovações na forma de comercializar produtos e serviços podem criar novos espaços de mercado. 

Observe o caso da empresa Better Place, fundada em 2008, que está instalando a infraestrutura para a recarga de carros elétricos em Israel e Dinamarca. Os futuros clientes pagarão por planos de quilômetros e não pelos carros elétricos. Uma vez que a bateria pertence à empresa, pode ser trocada por outra recarregada em menos de um minuto, viabilizando o uso do veiculo elétrico para longas distâncias. Portanto, a principal inovação está no conceito do negócio, fazendo com que o carro elétrico se torne tão ou mais barato que os carros convencionais. Embora os desafios do empreendimento não sejam poucos, já é suficiente para mostrar que o maior problema desse tipo de automóvel não é sua tecnologia, mas o modelo de negócio utilizado para vendê-lo, que o torna caro demais. 

A lição é simples: inovar para a sustentabilidade é a busca por modelos de negócios mais enxutos, limpos e inteligentes. Enquanto muitos empresários veem questões socioambientais como periféricas à atividade da empresa, visionários estão entendendo que sustentabilidade é uma forma de sintetizar as emergentes tendências políticas, econômicas culturais e mercadológicas.